Ettevõtted saadavad iga päev inimestele hea 6,000 reklaamsõnumit. Vaid murdosa neist saab tegelikult läbi. Teadvuseta meelel on aga päris suur roll, näiteks ostuotsuste tegemisel. Isegi kui me ei taha seda tunnistada: reklaam töötab!
“Pepsi probleem”
1983. aasta eksperimendis paluti ühel inimrühmal hinnata kahte jooki, mis nende välimuselt sarnanesid maitse. Teisel katselisel rühmal oli sama ülesanne, kuid ta teadis, mida nad joovad, nimelt Coca Koola ja Pepsi Cola. Tulemus: “pimedad” testijad eelistasid peaaegu kõiki Pepsit, teised aga valdavalt ütlesid, et eelistavad Cocat Koola.
Täna teame, miks katse läks nii, nagu läks. Teise rühma katsealused eelistasid Cocat Koola kuna kaasatud reklaam mõjutas nende arvates koksi paremat maitset. Tänu aju uuringud, mis teevad koostööd majandusega veel uues neuroökonoomika valdkonnas, teame nüüd, et sellised emotsioonid mängivad ostuotsuste puhul suurt rolli.
Vaade ajju
Muu hulgas on Münsteri ülikooli teadlased uurinud kaubamärke ja nende mõju kaubamärgile aju. Uuringus ajakirjas Journal of Neuroimaging leidsid nad, et niipea, kui näete oma lemmikõlut või selle kaubamärki kohv, teie mõte lülitub välja ja aktiveeruvad emotsionaalsed alad, mis siis otsuse üle võtavad. See on ka abiga tõestatud magnetresonantstomograafia.
Teadlased saavad sõna otseses mõttes skannida tarbijate aju. Skannerid tegid katsealuste pilte, mis näitasid täpselt, millised piirkonnad aju stimuleeritakse, kui otsustatakse konkreetse toote kasuks. Mida värvikamalt ajupiirkond süttib, seda tugevamalt see aktiveerub.
Näiteks viis reklaamiagentuur Gray Bonni põhise instituudiga LifeandBrain ajuurija Christian Elgeri juhtimisel läbi uurimisprojekti, milles mõõdeti reklaami mõju.
Uuringu jaoks saadeti MRI skannerisse 39 tarbijat. Videoprillide kaudu nägid katsealused kaubamärgi logosid ja pilte, sealhulgas stseene reklaamidest. 20 katsealust olid vanuses 35–19 aastat, 50 olid vanuses 65–XNUMX aastat hapnik sisu veri mõõdeti üksikutes ajupiirkondades, kuna aktiivsed närvirakud tarbivad rohkem hapnik. Üks järeldusi oli see, et naised reageerivad reklaamile emotsionaalselt oluliselt rohkem kui mehed.
Erinev töötlemine meestel ja naistel
Aju piirkonnad, kus emotsioone töödeldakse, aktiveeruvad naistel tugevamalt kui meessoost subjektid. Mehed seovad seevastu nähtut palju tugevamalt varasemate aegade mälestustega. Vanemad tarbijad reageerivad tugevamalt sellistele väljakujunenud kaubamärkidele nagu Nivea, Persil, BMW ja Miele. Nooremad tarbijad reageerivad rohkem sellistele kaubamärkidele nagu Ebay või Google.
Teine uurimistulemus kinnitas turu-uuringute tulemusi: 95 protsenti saadud stiimulitest imendub ja töötleb alateadlikult. Kui inimesi emotsionaalselt puudutatakse, suudavad nad teavet paremini hoida.
